Sesli aramanın yükselişi ‘arama pazarlamasında’ dengeleri değiştirecek

   Olga Andrienko, SEMrush Global Pazarlama Müdürü

Sesli arama’ SEO için giderek popülerleşen bir terim. Dijital pazarlamacılar gelişmeleri yakından takip ederken, sektör bu yeni teknolojiyi en iyi şekilde nasıl kullanabileceğini  belirlemeye çalışıyor. Tartışmasız olan ise ‘sesli arama’nın artık hayatımızda olduğu ve gelişen teknolojisiyle de uzun süre bizimle olacağı… (Elimizdeki verilere göre şu anda yalnızca ABD’de 18 milyon akıllı hoparlör bulunuyor.)

Yapılan araştırmalara göre, her beş yetişkinden ikisi günde en az bir kere sesli arama yapıyor ve uzmanlara göre 2020’ye kadar yapılan aramaların yarısı klavyeden mikrofona taşınacak.

Google’ın yaptığı açıklama da bu verilerle örtüşüyor. Google Android Uygulaması üzerinden yapılan aramaların %20’si artık sesli arama ile yapılıyor. İlerleyen dönemde yeni sürümü piyasaya çıkacak olan Google Asistan’la  ilgili yapılan açıklamaya göre de  yeni versiyon şu anki versiyondan 10 kat daha hızlı olacak. Halihazırda ‘sesli arama’da söylenen kelimelerin doğru tanımlanma oranının %95 olması bile, kullanıcıların bu teknolojiye hızla adapte olacağının ipuçlarını veriyor. 

Birçok uzman önümüzdeki yıllarda pazarın nasıl gelişeceğine ve potansiyeline yönelik bizi heyecanlandıran öngörülerde bulunuyor. Halihazırda hepimiz ‘sesli arama’nın gelecekteki konumu ve pazar payı hakkında yapılan öngörüleri anlamaya çalışıyoruz.  Şimdilik net olan tek şey,  arama pazarlamasında bu gelişmelerin kesinlikle göz ardı edilemeyeceği.  Hoşumuza gitse de gitmese de kullanıcıların arama alanı artık değişiyor ve bu durum pazarlamacıların bu değişim karşısında kampanya performanslarının nasıl etkileneceğinin farkında olmalarını gerektiriyor.

‘Sesli arama’nın bu yıl içerisinde çok fazla konuşulması ve tartışılması sebebiyle, konuyla ilgili SEMrush olarak kendi araştırmamızı hazırlamaya karar verdik.

Geçen yıl sesli aramanın arkasındaki sıralama faktörleri üzerine Backlinko derinlemesine bir çalışma yayınladı ve bazı ilginç sonuçlara rastlandı. Bu da bize daha derin bir araştırma yapmak, hangi sıralama faktörlerinin kilit nokta olmaya devam edeceğini anlamak ve ‘sesli arama’nın tam olarak nasıl gelişmeye devam edeceğini keşfetmek için ilham verdi.

Kapsamlı araştırmamıza  iki belirgin hedef belirleyerek başladık:

  1. Google Asistan’ın sesli aramalara cevap belirlerken kullandığı parametreleri anlamak.
  2. Farklı cihazlardan alınan cevapların farklılıklarını anlamak ve karşılaştırmak.

Sesli aramalar yapılırken cevapların nasıl sıralandığını belirleyen faktörlerin yanı sıra,  SERP’deki diğer sonuçlar yerine Google Asistan’ın seçtiği cevabın hangi parametrelere göre seçildiğini anlamayı da odak noktamız olarak belirledik.

 Yöntem

Bulgularımız, üç farklı cihaza sorduğumuz toplam 50.000’den fazla sorunun derinlemesine analizine dayanıyor. SEMrush’ın API ve birçok farklı sesli sorgulamalarından aldığımız yanıtları kullanarak, her bir sorgudan gelen SERP’leri kaydettik ve sesli arama sorguları için sıralamaya gelince hangi faktörlerin en önemli olduğunu bulmak için okunabilirlik, sayfa hızı, backlink sayısı ve SERP feature’leri (ve diğerleri) gibi birçok farklı faktörü analiz ettik.

Aynı süreç ve analiz sonrasında üç farklı cihaz (Google Home, Google Home Mini ve Xiaomi Redmi 6) ile Google Asistan kullanılarak tekrar edildi. Kesin bir cevap alabilmek için üç cihaz da aynı konuma ayarlandı.

Önemli Bulgular

İncelenen üç cihazda da tutarlı olan benzerliklerin yanı sıra, hoparlör üzerinden ya da  Android akıllı telefonlardaki ‘sesli arama’ kullanım farklılıklarına dayanarak ayrışan önemli noktaları belirledik.

Araştırmamızın önemli bulguları aşağıdadır:

  1. Alınan cevapların %80’e yakını ilk üç organik sonuçtan elde edildi (Android telefonlar için, %72)
  2. Sesli aramalardan alınan cevapların %70’inin SERP özelliği taşıdığı belirlendi (bunların %60’ında aramada öne çıkan snippet sonucu alınmıştır)
  3. Backlink’leri analiz ettiğimizde, cevapların URL’leri için cihaz fark etmeksizin Sayfa ve Güven Skorunun daha yüksek olduğunu gördük.
  4. Google Home ve Home Mini için seçilen cevapların yarısında soruyla örtüşen baclinklerin ve anahtar kelimelerin URL’lerinin yanıt olarak kullanıldığını belirledik.
  5. Alınan cevapların metin uzunluğu tüm cihazlar için neredeyse aynı olduğunun sonucuna vardık (ortalama 41 kelime).
  6. Metin okunabilirliği ortalama okuyucu için basit ve anlaşılabilir olmalıdır ( Flesch Kincaid İndeksi’nde ortalama 8 düzeyinde)
  7. Sayfa hızı tüm cihazlar için çok önemli — sorguların çoğu için, Google tarafından seçilen cevap, aynı SERP’deki diğer sonuçların ortalama sayfa hızına göre daha hızlı açılmakta.
  8. İyi link almış sayfalar (iç ve dış olarak) Google Home ve Home Mini aramalarında öne çıkıyor.
  9. Cevapların üçte birinde Schema kullanılmıyor. Farklı Schema, makale ve organizasyon en popüler olanları olsa da, düşük yüzdelerle kullanılıyor. Seçilmeyen cevaplarda Schema kullanımı daha yaygın, ama tek bir önerinin öne çıktığını söyleyemeyiz.
  10. Google Asistan’ın seçimi için HTTPS ve URL derinliğinin bağlantılı olmadığı görülmektedir (çünkü seçilen ve seçilmeyen cevaplar arasında somut bir değişkenlik bulunmuyor)

Neredeyse anında öne çıkan ortak bulgu, Google Asistan tarafından sağlanan cevapların %97’sinin ilk 10 organik sonucun içerisinde yer aldığı oldu. Buna dayanarak ilk sayfada yer alan sıralamanın, sesli arama sorgularında öne çıkmak için  bir gereklilik olduğunu belirtebiliriz.

Bulgularımızı yedi anahtar alana böldük:

Ortalama Kelime Sayısı

Tüm sorular biraraya getirildikten sonra (hem manuel olarak hem de SEMrush API kullanılarak), üç farklı yöntem kullanılarak organize edildi. Seçilen sorular arasında “Portekiz’de nereleri gezmeliyim?” gibi sık görülen sorularla birlikte, ayrıca listeler aracılığıyla da sorular üretildi (bunların yanı sıra popüler anahtar kelimeler kullanılarak oluşturulan genel sorularda kullanıldı).

Sesli aramadan gelen cevaplar için ortalama kelime sayısının  41,4 olduğunu gördük. Üç cihaz için de benzer kelime sayıları kaydedildi.

  • Android akıllı telefon 43 kelime ile en yüksek ortalama kelime sayısını elde etti. Kullanıcıların Google Asistan tarafından sağlanan sesi dinlerken ayrıca ekran sayesinde metni okuyabiliyor olması bu sayının daha yüksek olmasına neden olmuş olabilir.
  • Google Home ve Google Home Mini sesli arama sonuçlarının ortalama kelime sayısı sırasıyla 41,4 ve 42’dir, yani bir ekran bulunması kelime sayısını az miktarda artırabilirken, genel olarak ortaya çıkan sonuçta büyük bir faktör olduğu söyleyemeyiz.

Sıralama

Android cihazlar, cevaplarının %93’ünü organik sonuçların ilk sayfasından almaktadır. Fakat, yine de cevaplarının %98’ini ilk sayfadan alan Google Home ve Home Mini’ye göre daha düşük bir oran olduğunu söyleyebiliriz (cevapların %40’ından daha fazlası Google’da birinci sırada yer almaktadır).

Genel olarak üç cihazda da, cevapların yaklaşık çeyreği ikinci sıradan gelirken, sonuçların sadece %14,2’si ilk dört sonucun altında bulunmaktadır.

SERP Özellikleri

Sesli arama sonuçlarının %78’inin ilk üç sırada yer almasının yanı sıra, sorgularının çoğunluğu SERP özelliğ bulunan bir cevabı öne çıkardı.  Toplamda, cevapların %68,5’i bir SERP özelliğinden gelirken,  Öne Çıkan Snippet’ler, özellikle Google Home ve Google Home Mini’de en sık görülenler arasındadır.

Google Home’dan gelen sonuçların %60’ından fazlası tümünde Öne Çıkan Snippet olarak derecelendirilmiştir, Android (%41) ile kıyaslayınca çok daha yüksek bir yüzde olduğunu görebiliyoruz.

Bazı durumlarda, ev hoparlör cihazlarından (Google Home ve Home Mini) gelen cevapların Öne Çıkan Snippet pozisyonlarından sonuçlar gösterdiğini de fark ettik.  Fakat, aynı sorgular Android cihaz kullanılarak yapıldığında, cevapların SERP özelliği kullanılarak alınmadığını belirledik. Örnek sorgular: “Hangi ülke Apple’ın en büyük üreticisidir?” ve “Portekiz’de nereleri görmeliyim?”.

İlginç bir şekilde, Öne Çıkan Snippet sonucu sayısı Android’de Google Home cihazlarına göre %20 daha az olsa da,  “Kullanıcılar bunları da sordu” özelliği içeren sonuçların sayısında artış gözlendi.

SERP özelliği içeren Android sesli arama sorgularının beşte birinde “Kullanıcılar bunları da sordu” cevapları gösterilirken, Google Home ve Home Mini ile yapılan aramaların sadece onda biri aynı sonucu ortaya çıkardı.

Ayrıca Google Home ve Home Mini Öne Çıkan Snippet sonuçlarını gösterirken, Android cihazda “Kullanıcılar bunları da sordu” önerilerinin gösterildiği birçok sorgu bulundu. (özellikle içinde “hangi ülke” sorularda bulunan sonuçlar için bu durum daha fazla söz konusu).

Diğer SERP özellikleri, sesli arama cevapları içerisinde neredeyse hiç bulunmadığı ortaya çıktı ki, bu da sesli arama cevaplarının genel olarak Öne Çıkan Snippet kullanımlarında yüksek sıralı organik sonuçlardan geldiği gerçeğini doğruluyor.

Okunabilirlik

SEO’da bazen gözden kaçırdığımız bir nokta da derecelendirmeye çalışılan sayfanın okunabilirlik skoru olabiliyor. Tabi ki bir sayfayı hedef anahtar kelimelerle doldurabilirsiniz, ama arama motorlarının baktığı şey, sorgunun maksadıyla eşleşen iyi yapılandırılmış ve yazılmış içerikler oluyor.

Çalışmamız içerisinde, sonuçların okunabilirliğini analiz etmek amacıyla farklı metrikler ve araçlar kullandık ve şu sonuca ulaştık: genel olarak,  ortalama 15 yaşındaki bir bireyin idrak edebileceği türden anlaşılması basit sonuçlar öne çıkıyor.

Tüm cevapları Dale Chall okunabilirlik testi ve ayrıca Flesch Kincaid İndeksi sistemleriyle ölçtük. İkinci sistemdeki sonuçlara göre, Amerikalıların %80’inin alınan cevapları anlayabilir/okuyabilir olduğunu keşfettik.

Bu trend tüm cihazların sonuçlarında tutarlı bulundu. Üç cihaz arasında göze çarpan tek fark, Android cihaz için sonuçların genel olarak daha düşük zorlukta kelimeler içermesiydi. Bunun nedeni cevapların hem görsel hem de sesli olması olabilir.

Sayfa Hızı

Google uzun zamandır sıralama algoritması içerisinde sayfa hızının anahtar bir faktör olduğunun ve daha hızlı yükleme zamanı olan sayfaların daha yavaş açılan sayfalara göre avantaj sahibi olduğunun sinyalini veriyordu.

Tabi ki, gösterilecek içeriklerin farklı türlerden (videolar, görseller, metin, vb.) olması sebebiyle farklı aramaların değişken yükleme zamanı olabilir. Fakat, tüm cihazlardaki bütün cevapların sayfa yüklenme zamanları SERP’deki seçilmeyen cevaplarla karşılaştırıldığında (ortalama olarak) daha hızlı olduğu belirlendi.

Aşağıda daha hızlı performans gösteren sesli arama cevaplarının belirli anahtar metrikler içinde yer alan SERP’deki ilk 10 sonucuna göre yüzdesini görebilirsiniz.

Her bir metrik için, sesli arama cevaplarının büyük kısmı seçilmeyen ilk 10 cevabın ortalamasından daha iyi performans göstermekte olduğu öne çıktı. (Tahmini Giriş Gecikmesi için özellikle %70 oranında fark edilebilir şekilde)

First Paint skoru ayrıca sesli aramada önemli bir ölçüm olarak görülürken, kullanıcıya bilgiyi daha çabuk ileteceği için sesli aramanın yükleme hızı öne çıkıyor.

Ayrıca time-to-first-byte, hız indeksi ölçümünde daha az etkili olsa da, kesinlikle daha hızlı yüklenen bir sayfanın öncelikli olarak seçildiğini kanıtlamaktadır.

Sayfa hızı performansı, sesli arama için optimizasyon yaparken en önemli noktalardan biridir. Bazı durumlarda, sesli arama sonuçları seçilmeyen cevapların ortalamasından 10 kat daha hızlı olduğu belirlendi.

Sonuçlara göre sayfa hızının önemi Google Home ve Home Mini için Android cihazla kıyaslandığında çok da büyük olmayan bir farkla değişiklik göstermektedir. Bunun nedeni yüksek ihtimalle Android cihazın sayfalardaki görsel öğeleri yüklemesinden de kaynaklanıyor.

Backlink’ler

Sesli arama sonuçlarında yaptığımız backlink analizi, üç cihaz arasındaki en ilginç farklılığı ortaya çıkardı. Backlink sunucuları ve sayfa başlıklarındaki anahtar kelimeler, Android’e kıyasla Google Home ve Mini sonuçlarında çok daha fazla görüldüğünü fark ettik.

Google Home ve Mini cevaplarının %50’sinden fazlasında, soruda geçen kelimeleri içeren banklinklere yönlendirdiği görüldü. SERP’teki diğer ilk 10 sonuçta bu durumun %45’den daha az olduğunu söyleyebiliriz. Fakat, Android’de bu sayı diğer sonuçların ortalamasından daha düşük olmakla birlikte, akıllı telefonlarda bu durumun çok da ilgili olmadığını söyleyebiliriz.

Ayrıca bu durum sorulan soruda geçen anahtar kelimelerin, herhangi bir cevabın sayfa isminde de bulunması içinde geçerli. Google Home ve Mini cevaplarında SERP’in geri kalanına kıyasla çok daha fazla anahtar kelime bulundu. Ancak Android cihazda bu sonuca varmak için elimizdeki bulgular ne yazık ki yeterli değil.

Ortalama görsel backlink sayısı üç cihaz için de birbirleriyle tutarlı olduğunu söyleyebiliriz. Google Asistan tarafından sağlanan cevaplarda bulunan ortalama görsel link sayısı kısmen düşük olması bize sayfa hızı veya sayfanın yüklenme zamanıyla bir bağlantısı olmadığı sonucunu veriyor.

Yukarıdaki bilgilerden bekleyebileceğiniz üzere, üç cihazdan alınan cevaplar seçilmeyen ilk 10 cevabın ortalamasına göre düşük bir artış sunsa da, sayfa ve güven skorunun Google Asistan tarafından sağlanan cevaplarda avantaj sağladığı keşfedildi.

Schema, HTTPS & URL Derinliği

Schema bulgularımızdan kesin bir sonuç çıkarmak kolay değil. Cevap kaynaklarının çoğunda Schema  bulunuyor olmasına rağmen, tür dağılımı, hangi tür Schema’nın SERP tarafından cevap olarak seçilmesini etkilediğine dair kesin bir sonuç bulunamadı.

Aynı şekilde, HTTPS ve URL derinliği de sonuçsuz kaldı. Bu da Google’ın hâlihazırda tüm siteleri HTTPS kullanmaya teşvik etmesi ve bununla beraber ilk 10’da ve sonrasındaki tüm sonuçların çoğunun, ekstra güvenlik katmanına eklemiş olmasından kaynaklanıyor olabilir.

Hatta, araştırmamıza göre, ilk 20’deki sonuçların %90’ı HTTPS’e geçiş yapmış bulunmaktadır. Bu da, eğer siteniz henüz geçiş yapmadıysa, iyi bir sıralama almak için avantaj olabilir.

Sonuç Olarak 

Google Asistan’ın sesli arama sorgularına sağladığı cevapları etkileyen en önemli faktörlerin; sayfa hızı, ilk üç sonuçtaki sıralama ve özellikle Öne Çıkan Snippet pozisyonu olduğunu açıkça söyleyebiliriz.

Paylaştığımız 10 önemli bulguyu anlar ve onlara göre hareket ederlerse, pazarlamacıların sesli aramalar için daha fazla cevap sağlayabilmesi mümkün.

Android Google Uygulamasında daha fazla sesli arama yapılıyor ve ABD’deki evlerin %55’inin 2022’ye kadar akıllı hoparlör sahibi olacağı tahmin ediliyor.  Demek oluyor ki  kıran kırana rekabette ön plana çıkmak için  sesli arama pazarlama stratejisinin kurgulanması giderek daha kritik hale gelecek…

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here